奢侈品为什么这么贵？ 2020年奢侈品行业市场现状及发展前景趋势分析研究报告

奢侈品提价曾经是维持品牌价值的常规举措，甚至一年几次。然而，在过去几年行业低迷时期，一些大品牌暂停了这一策略，甚至开始在中国销售，以保持国内消费。卖场降价，实现国内外价格趋同。一般来说，提高价格的品牌将自己视为奢侈品，而降低价格的品牌则希望成为大众奢侈品。

国际上将奢侈品定义为“独特、稀缺、珍稀且超出人们生存和发展需要范围的消费品”，又称非生活必需品。

疫情对奢侈品行业影响分析

中国是全球第二大个人奢侈品市场，仅次于美国。据测算，中国消费者境内外消费约占全球消费的三分之一（2018年全球消费相关消费额达3130亿欧元，中国消费者占1000亿欧元）。 2012年至2018年，中国贡献了大宗商品市场一半以上的增长，预计到2025年其贡献率将达到65%。

疫情期间，部分奢侈品门店暂停营业，部分门店虽然营业，但客流量也大幅下降。例如，Capri在大陆的250家门店中有150家暂时关闭，Ralph的115家门店中有一半暂时关闭。阿迪达斯还表示，其在大陆的12,000家门店中的“大量”已经关闭。

奢侈品为什么这么贵？

奢侈品的真正目的是创造社交距离、表达价值。

要创造社交距离，不能随便买。所以奢侈品领域的第一个关键词：难以获得。因此，奢侈品的价格不能轻易降低，必须推广限量版。大众商品一旦随意供应，风格就会丧失。当打开时，它是这样的：无法随时随地打开和服务。品牌必须保持自己的姿态，让顾客等待，而不是被要求提供一切。

佩德罗克西亚鱼子酱的价值观体现在那些古老的俄罗斯传说中。在罗斯柴尔德别墅里，就体现在法国老贵族的供给上。沙皇时期的俄罗斯和18世纪的法国都是奢侈的代名词，都被推翻了；但只有这样，提起那些奢华的历史传说才足够迷人。

据中研普华研究报告《2019-2025年中国奢侈品行业深度研究及投资前景预测研究报告》统计分析：

2020年奢侈品行业市场现状及发展前景分析

奢侈品被定义为“独特、稀缺、稀有且超出人们生存和发展需要范围的消费品”。 “奢侈品”主要包括高档服装、珠宝、豪华游艇、私人飞机等，这提高了中国消费者在国际市场的购买力。迄今为止，中国人在海外的奢侈品消费量已位居全球第一。国人强大的消费能力让不少国际奢侈品牌对中国市场信心增强，纷纷加速开设新店，拓展二三线城市市场，抢占市场份额。

中国对奢侈品的最初认识可以追溯到400多年前的明朝。西方传教士利玛窦和本丢一世来到北京，向皇帝进献了两枚编钟。中国对奢侈品的热爱开始了。。清朝时期，受西方启蒙，设立了清宫造办处。主要为清皇室生产各种奢侈品。

基于疫情的潜在结果、疫情持续时间和强度，以及全球主要市场GDP预期、消费者信心等宏观经济指标等因素，贝恩对2020年全球奢侈品市场的展望（相对于2019）的表现给出了三个前景：

第一级预测假设下半年市场需求将逐步回暖，从而将2020年整体市场萎缩限制在15%至18%。

第二级预测市场将下降22%至25%，并将维持负增长直至第四季度。

第三部分预测，由于较长时期的销售低迷，市场将下跌 30% 至 35%。

在这三种前景下，利润的下降幅度将大于销售额的下降幅度。

据《2018中国奢侈品数字消费市场洞察》显示，全球奢侈品销售额的三分之一来自中国消费者。 50%的消费者居住在中国前15名城市之外。 30岁以下奢侈品消费者贡献了42%的消费，35岁以下则占78%。 BCG测试显示，到2025年，中国个人奢侈品消费将突破1600亿欧元，贡献全球奢侈品市场的41%。

2018年，中国奢侈品消费市场依然强劲增长，增速达6%。年市场销售额突破1100亿欧元，占全球市场的33%。 BCG预计，到2025年，中国个人奢侈品消费将保持5-6%的复合增长率，到2025年将突破1600亿欧元，贡献全球奢侈品市场的41%。

中国消费者的奢侈品总支出占全球的比重不断上升（目前估计比例为33%，比2017年的32%高出1个百分点）。中国消费者在内地市场的消费支出占全球的11%。从2017年的8%增加到9%。从销售额来看，预计2018年中国内地市场奢侈品总销售额将达到230亿欧元。

报告显示，2018年全球奢侈品零售渠道消费增长4%，其中75%来自同比销售增长。高端百货尚未摆脱颓势，导致批发渠道仅实现1%的增长，而专卖店渠道则陷入与线上渠道的激烈竞争，导致增长放缓。

2019年中国奢侈品消费规模

报告显示，2019年全球奢侈品市场规模约为3817亿美元，实现10%的增长。中国人全球奢侈品消费达1527亿美元，增长5%。其中，2019年中国人境外奢侈品消费1052亿美元，首次出现负增长。不过，与海外消费下滑形成鲜明对比的是，中国内地奢侈品消费强劲增长，国内奢侈品消费总额增至475亿美元，增幅高达24%。

全球奢侈品集团2020年第一季度成绩单

1.“菲拉格慕”

意大利奢侈品制造商SpA（简称“菲拉格慕”）近日公布了2020年第一季度业绩数据。截至3月31日止三个月，集团初步综合营收为2.2亿欧元，较去年同期下降30.6%。 2019年第一季度，菲拉格慕增长4.3%。 2019财年也是集团自2015年以来实现业务增长的第一年。

2、路威酩轩集团

即使作为全球最大的奢侈品集团，LVMH也未能幸免。截至3月31日，LVMH集团销售额同比下降15%至106亿欧元，其中手表和珠宝销售额下降。 24%，时装和皮革制品销售额下降9%，至46.43亿欧元，香水和化妆品销售额下降18%，至13.82亿欧元。

3、开云集团

开云集团，也被称为奢侈品巨头，2020年第一季度的下滑与LVMH基本持平，集团收入同比下降15.4%至32亿欧元。作为集团的“摇钱树”，Gucci罕见出现两位数下滑，销售额同比大跌22.4%至18亿欧元，YSL销售额同比大跌12.6%至4.35亿欧元。

奢侈品涨价的原因

业内人士透露，此次调价也是为了维持奢侈品的高端定位。一位在时尚界摸爬滚打多年的时尚杂志资深编辑表示，奢侈品是一种特殊的产品，其品牌价值远远大于产品本身的价值，因此涨价的重要原因之一是维护其高端形象。高价策略一直是奢侈品维持高端地位的一种方式。

维持高端价格，甚至每年采取涨价策略，正是为了保持品牌的稀缺性，吸引富裕阶层。因此，业内人士认为，奢侈品价格上涨5%以内属于正常现象。

更详细分析请关注中国研究院发布的《2019-2025年中国奢侈品行业深度研究及投资前景预测研究报告》

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