这些高端时尚产品正在疯狂开店。 中国正迎来第二轮奢侈品热潮吗？
记者|黄山
编辑| 楼勤勤
2月19日，高端时尚品牌JIL苏州限时体验店开业，位于仁恒苍街“故居花园”。 限时体验店展示了JIL品牌2023早春系列以及部分春夏混搭男女装系列作品。 它将开放至2023年3月5日。
仁恒仓颉商业广场位于苏州古城与新区交界处的核心区域。 将于2022年10月中下旬正式启动投资活动。仁恒仓街商业广场由新加坡仁恒置地集团开发及运营。 整个片区由地上一个低密度的“现代花园”开放式街区和地下三层的购物中心组成，总建筑面积14万平方米。 “故居花园”是仁恒苍街一处保存完好的百年建筑。
JIL将展现品牌美学的装置融入到这座经过修复和翻新的苏式建筑中，并在快闪店一楼设有专属植物艺术区，展示植物艺术作品以及专门制作的手工粘土或玻璃花盆为了品牌。
JIL苏州沿横仓街“故园”限时体验店
JIL于2021年被意大利时尚公司OTB集团吸收，在获得充足的资金和资源支持后，开始了新的业务扩张步骤。 其中，中国市场是其发展的重点。
2022年中国高端消费市场将陷入低迷。据耀科研究院近日发布的《2022中国奢侈品报告》显示，2022年中国国内奢侈品市场将首次出现15%的负增长销售额预计仅为5475亿元，一改多年来全球最快增速。 奢侈品市场地位。 当界面时尚过去一年持续追踪奢侈品行业时，我们看到不少奢侈品公司暂停或推迟了在中国市场的开店投资和营销投入，并降低了对中国市场的预期。
JIL是在此背景下积极开设门店的少数品牌之一。 2022年，该品牌将在中国开设5家品牌自营店，并进军深圳、武汉、厦门、南京等4个新城市。 此外，JIL过去一年在中国推出了多间不同主题的限时快闪店，足迹遍布国内不同城市。
回顾过去一年，JIL继续布局主要一二线城市高端消费。 无论是与自身过往在中国的表现相比，还是与2022年众多其他高端商业品牌在中国的表现相比，JIL去年在中国表现活跃。
这背后是OTB集团在中国整体战略的转变：在完成JIL、Marni三个奢侈品牌的整合后，大举拓展中国奢侈品市场。 要知道，长期以来，OTB集团在中国最知名的品牌就是高端牛仔品牌。 但由于消费者喜好的变化以及疫情的影响，该品牌此前在中国的增长业绩遇到了瓶颈。
因此，不仅是JIL，Marni、Heli和 都将在2022年在中国开设多家新店。OTB集团2022年全年在中国共开设了24家新店，主要分布在中国的核心高端购物中心。一二线城市，以及昆明、郑州、厦门、广州等新进入城市。 这还不包括这些品牌去年在中国多个城市开设的限时快闪店。
JIL厦门新店
Marni成都SKP精品店
OTB集团董事长Renzo Rosso在接受界面时尚专访时表示，公司计划到2025年在中国开设超过80家新店。截至2021年底，OTB集团在中国16个城市拥有80家门店。 从2022年中国市场的开店结果来看，OTB集团几乎没有受到去年不利市场环境的影响，开店速度与中短期扩张目标一致。
2022年新开门店中，最具标志性的是OTB集团在上海金仓文华广场一层沿街开设了四家双层大型旗舰店，涵盖JIL、Marni、 OTB集团。 其持有高端潮流品牌Amiri的股份，拥有亚太及日本独家代理权。
这四家大型旗舰店在2022年6月同时开业。当时，刚刚结束三个月零售停摆的上海几乎是全城零售最热闹的活动之一。
其中，旗舰店上下两层面积各500平方米。 除了销售全品牌产品外，还设有VIC VIP沙龙、不定期变换主题的互动展示空间、以及全球首家Café咖啡厅。 金仓文华其他三个品牌的门店也定位为中国首家概念旗舰店。
这些商店在装饰和视觉上充分体验了各自品牌的DNA。 他们在空间的利用上也考虑到了社交媒体传播的逻辑，力争成为都市时尚爱好者的新网红店。 值得注意的是，放眼全球市场，金仓文华毗邻的这四家门店也是OTB集团迄今为止收购的规模最大的门店。
OTB集团在金仓文华广场沿街开设四家大型旗舰店
金仓文华广场位于上海高端奢侈品牌云集的南京西路。 其前身是1990年开业的金仓文华酒店，经过多年改造，于2021年底开始试营业并启动招商。
“我认为每个奢侈品牌都应该努力进军南京西路。” Renzo Rosso告诉界面时尚，“合适的选址可以帮助新店创造最好的回报。如果你把一家奢侈品店开在面向公众的地方，那是没有意义的，因为你不会让你的目标受众通过。”门。”
问题的关键是它应该在这个块的哪个位置打开。
国外高端品牌在拓展中国市场时往往会选择上海开设首店。 南京西路顶级奢侈品牌最集中的66广场，虽不易进入，却是兵家必争之地。 66广场招商严格，入驻商户通常都是各品类的领先品牌； 而由于商场规模较小，核心店铺的商户表现稳定，为新品牌预留的好店铺非常少见。 这无法满足OTB集团集中展示四个品牌并在每个品牌开设大型专卖店的愿望。
特别的是，66广场对面是金昌文华广场。 Renzo Rosso说，“如果你站在街上，你很容易就能看到（我们的四街店）。 当我的团队把这个商店计划交给我时，我认为这是一个难以置信的机会。 我们必须先于其他人获得这个空间，这样的位置很少见。”
此次引入OTB集团四大品牌，对于金仓文华广场来说也是一次商业实验，因为该商场运营商希望与南京西路其他高端购物中心区分开来。 高端品牌中，JIL、Marni较为前卫，个性较为鲜明。 但与高度商业化的顶级奢侈品牌相比，它们更加小众。 随后，金仓文华引入了/TONG、Short、Le Fame等本土小众设计师品牌，都是为了强化这种差异化。
购物中心运营商追求差异化也符合OTB集团正在进行的商业实验，这就是Renzo Rosso提出的创建“另类奢侈品（）集团”的建议。 南京西路的这次商业实验能否持续，取决于长期运营和招商能否为商场带来持续稳定的客流。
依托上海金仓文华广场四家旗舰店的开业，OTB集团旗下几大品牌开启了高强度的营销征程。 举个例子，2022年11月，品牌在金仓文华旗舰店二楼开设了“地狱火影院”，展示2022年高级定制系列。 商场外立面的灯箱在夜间亮起，红底白字显示信息，可持续一个多月。
此前在苏州盐横街仓街“故居花园”内开设的限时体验店
12月，这家限时电影院和品牌咖啡馆将在苏州复制，位于仁恒苍街“故居花园”，JIL刚刚在那里开了一家快闪店，将持续到2023年1月中旬。还在苏州盐横仓街户外和古城墙上安装了几个带有该品牌标志的白色咖啡杯，吸引路人打卡拍照。
密集的营销活动也伴随着争议。 在小红书等社交媒体上，有网友对Café排队时间长、性价比低表示不满。 也有网友批评现在的品牌营销过于网红。 还有人批评上海TX淮海门前摆放的巨型充气娃娃“丑陋”。 但不可否认的是，在OTB集团新业务战略的运作下，上述品牌正在中国市场被更多人看到。
OTB集团凭借其时尚品牌，正在加速其全球零售网络的扩张，特别是在亚太和北美市场。 这一战略的加速是在集团于2021年完成对JIL品牌的收购之后，通过资本运作，在经济低迷时期集合了知名设计师品牌，开启了扩张之旅，帮助OTB集团增加了净利润短短三年内大约65次。
截至2022年12月31日的12个月，OTB集团营收同比增长14%至17.43亿欧元（约合人民币127.59亿元），净利润同比增长71%至1.05亿欧元（约7.69亿元）。 亿元）。 2019年，OTB集团全年净利润仅为160万欧元（约合人民币1171.2万元）。
OTB集团计划到2025年实现营收近30亿欧元。美国《女装日报》近日报道称，OTB集团首席执行官表示，“我们希望尽快实现这一目标”。
为了实现增长目标，该集团不排除收购其他奢侈品牌。 Renzo Rosso告诉界面时尚，集团只会收购奢侈品牌，不会收购大众品牌，“因为奢侈品牌可以带来更多的利润，而更多的利润意味着可以践行可持续发展等等。”
他强调OTB集团在市场上拥有稳固的地位，“我们已经接受了新品牌的引入。” 该集团首席执行官在接受上述媒体采访时表示，“如果未来有一两次收购来巩固奢侈品业务，我们会非常高兴。但目前（收购方面）还没有实质性进展。”