Chanel-奢侈品定价策略.doc
- .doc 奢侈品的定价并不采用任何我们熟悉的定价方法。 奢侈品是根据价值定价的。 “价值导向的定价方法是根据顾客对公司产品价值的认知来确定价格，这包括很多因素。接下来我会用香奈儿5号香水来讲解奢侈品的定价过程和影响因素。”香奈儿（）这个名字想必大家都耳熟能详，香奈儿（）创立于1913年，是一个拥有近100年经验的著名品牌，香奈儿时装始终有着优雅、简约、精致的风格，是优雅与品位的代表香奈儿5号是香奈儿历史上（从1921年诞生开始）最赚钱的产品，在漫长的时间长廊中经久不衰，至今仍是香奈儿官网的重点产品。 5号香水是第一瓶合成香水，花香香水以醛类花香为基础，融合了格拉斯玫瑰和茉莉花的独特香气，其层次分明的香味使其独一无二，但在经历了历史的洗礼之后，它已经不再由于新香水的出现而退出时尚舞台。 反而成为了时尚界永恒的经典。 现在我就来说说如何定价。 “香奈儿代表了一种风格，一种历久弥新的独特风格。” 我主要讲一下它的最终销售价格是如何确定的。 原料：草 在南阿尔卑斯山脚下，天时地利人和，5号香水的原料是格拉斯的两种主要花种，玫瑰和茉莉。 这两种用来制作香水的花对于采摘的要求非常严格，而茉莉花必须在早上太阳升起之前，即下午5点左右完成采摘。
每个华农每小时可采摘7000多朵鲜花，但它们的重量只有一公斤左右。 玫瑰必须在黄昏时采摘。 每台花农每小时可采摘2000至5000朵鲜花，重约5至7公斤。 一吨玫瑰花只能产出两公斤精华，一顿茉莉花只能产出三公斤精华。 一公斤玫瑰香精价值3万法郎，一公斤茉莉香精价值约11万法郎。 所以尽管香水含量低，但其原料都是精挑细选的稀有品，所以即使每瓶香水的用量很少，成本也不会低。 原材料拿出来之后，还有加工成本。 且不说香水制造过程中耗时且复杂的工序。 香水制造本身，调试香水本身就是一项了不起的工作。 No.5是由当时巴黎的一位著名调香师研制的。 其成功的香氛是无法被时间超越的。 广告5号香水是第一瓶有代言人的香水。 她的第一个代言人是香奈儿女士，然后最受关注的就是玛丽莲·梦露。 当被问到保持魅力的秘诀时，何说自己只在晚上睡觉时喷5号香水。 自从梦露著名的睡衣——5号诞生以来，香氛始终以其高贵优雅的形象深入人心。 香奈儿5号香水品牌对广告投放的媒体有着严格的控制。 一定是与香奈儿5号香水的目标消费群密切相关的媒体，如高端专业杂志、高端俱乐部杂志等。从广告数量和周期来看，香奈儿5号香水是有计划、有针对性地开展。 覆盖面可能不是特别广，但广告传播一定要及时、到位。
渠道终端销售是将品牌、产品和一切努力转化为价值的最后一步。 良好的终端建设有助于产品的展示和销售。 香奈儿5号香水非常注重终端建设，选材更是严谨精准。 为了更好地瞄准和吸引目标消费群体，促进香奈儿5号香水整体销量更大，特在高端百货商场、五星级酒店、高端会所开设终端专柜和专卖店。以及其他富豪名人聚集的地方。 但在一般的地方很难找到香奈儿5号香水的香味。 我们为什么要做这个？ 因为香奈儿5号香水是围绕品牌的定位和品牌要传达的核心价值观来决定和选择的。 事实上，走一条以品牌为中心、适合自身发展的独特终端建设路径，可以减少企业或品牌的盲目探索，促进企业快速发展，就像香奈儿5号香水一样。 进口到许多国家的奢侈品均需缴纳消费税，在某些情况下，还需缴纳增值税（包含在零售价中）和地方税（通常不包含在零售价中，并在收银台添加）。 同时，每个地方开店的成本也是不同的。 东京的直营店运营成本和人工成本通常是马德里的2~3倍，而这些都会在一定程度上体现在最终的零售价格上。 “在大多数奢侈品牌的发源地欧洲，如果奢侈品价格指数定为100，对于纽约来说，企业通常会设定比原产国略高的零售价，比如105或110。而纽约的价格将以美洲地区作为参考价格，美国统一执行纽约价格，以此计算，即使中国使用欧洲原产地的价格指数，只计算关税、附加值税和消费税，如果合计以50的税率计算，奢侈品在中国的最终价格是50，比欧洲要高，这就是为什么国内奢侈品更贵的原因。