奢侈品打折促销踏实，但格调“没落”了吗？
如今，越来越多的奢侈品牌开始走向普通消费者。 COVID-19疫情期间，奢侈品牌通过打折促销、开设线上渠道、直播销售等方式缩短了与消费者的距离。 那么，直播和折扣营销会破坏奢侈品牌的价值和风格吗？
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图为华伦天奴品牌店 华伦天奴 唐嫣/摄
折扣和促销“脚踏实地”
受疫情影响，奢侈品线下门店销售受到巨大冲击。 为了防止库存积压，一些奢侈品牌开始在自己的网站上打折销售商品。 投资研究机构伯恩斯坦()发布的报告显示，托德斯(Tod's)和华伦天奴()是折扣率最高的品牌。
值得一提的是，二手Hermès 包、Kelly包等经典手袋突然出现在美国奢侈品百货公司的官网上，折扣幅度从90%到25%不等。
作为硬奢品牌的代表，百达翡丽一直拒绝电商和数字营销。 受疫情影响，百达翡丽近日也表示，将暂时允许旗下授权经销商在线上销售百达翡丽品牌腕表产品，以渡过疫情难关。
中国商报记者在斯图尔特·韦茨曼( )天猫旗舰店看到，为了吸引消费者观看直播，一双原价3200元的鞋在直播间仅需2500元即可订购元。 记者注意到，该产品已经出现过代码破损的情况。
一向高高在上的奢侈品牌纷纷推出折扣和促销活动，让大众有更多机会接触到它们。 不可否认，对于普通消费者来说，奢侈品在专柜的价格还是比较高的，这样的高价已经不在大众可以接受的范围之内。 相比之下，一些奥特莱斯专卖产品更受普通消费者欢迎。
近日，华商报记者走访天津佛罗伦萨小镇发现，在Gucci专卖店里，一款售价6700元的奥特莱斯风格手风琴包广受消费者青睐。 到店购物的张女士告诉记者，正价店里任何一个包包的价格都在上万元。 对于工薪阶层来说，花几千元买个大牌包还是比较划算的。 “不管是不是款式，也是Gucci”。
一位Gucci专卖店店员告诉记者，这款手风琴包一度断货。 部分颜色已售完，不再补货。
困境在线
近年来，奢侈品牌一直在寻求数字化转型。 尤其是近期受疫情影响，奢侈品牌频频发力线上。 线上奢侈品进一步拉近了它们与消费者之间的距离。
面对小红书、微信、抖音等平台流量的崛起，此前更注重品质营销的奢侈品牌不再高高在上，开始尝试短视频等社交营销。 例如，2020秋冬巴黎时装周在法国开幕时，Yves Saint在抖音平台进行了独家直播，让平台用户体验了一场独特的时装秀。
路易威登携手小红书推出奢侈品牌首个直播销售。 数据显示，短短一小时内浏览量就达到1.5万次，互动值高达625.9万。
中国奢侈品联盟名誉顾问张培英在接受华商报记者采访时表示，奢侈品牌突破固有的营销模式，通过线上渠道和数字化营销方式，加强与消费者的互动和接触。 这种突破性的尝试值得肯定。
不过，新的营销模式在获得认可的同时，也会遇到一些质疑。 Louis 直播期间，直播间装修简陋，与品牌基调不相符。 观众调侃其“有塑料味”、“看起来像街头小吃”。
如何保持品牌价值
作为身份象征，奢侈品的“功能”价值在其价格中所占比例很小，更重要的是满足了人们的情感愉悦。 奢侈品打折、推出低价款、通过直播卖货，这并没有什么错。 但如果失去了固有的奢华感，品牌溢价就会消失。 奢侈品还会“值钱”吗？ 如果奢侈品变得更加流行，他们会重蹈意大利品牌皮尔卡丹（ ）的覆辙吗？
据悉，作为最早进入中国的奢侈品之一，皮尔卡丹的欧洲市场早已停滞不前，零散的亚洲市场深陷假货泥潭，品牌几乎被遗忘。 皮尔·卡丹的失败与他后来的“平民”定位是分不开的。 皮尔·卡丹致力于以实惠的价格和设计，让普通消费者买得起奢侈品。 一时间，品牌专卖店如雨后春笋般遍布中国三四线城市甚至小县城。 随着受众群体的不断扩大，其自身的奢华风格光环逐渐消失，很快被市场抛弃。
可见，皮尔卡丹最大的问题是品牌稀缺性的丧失。
有分析人士和评论指出，对于奢侈品牌来说，真正的目的只有两个。 一是创造社交距离，二是表达价值观。 为了创造社交距离，不能随便买。 因此，奢侈品领域的第一个关键词就是“获取难”。 因此，奢侈品不能轻易降价。
据悉，（博柏利）在2018财年共烧毁了价值2860万英镑（约合人民币2.56亿元）的未售出商品，以维护品牌形象。 宁可毁掉它，也不愿冒着价格损失的风险，这是奢侈品牌与生俱来的坚持。
张培英表示，国际大品牌会对部分特定产品实施折扣和促销，这是正常现象，品牌一般都把折扣力度控制得很好。 品牌会有最低价格策略，不允许超出最低范围，所以一般不会影响品牌在消费者心目中的形象。
与一些奢侈品牌的打折促销策略不同，Louis 的直播卖货和Dior的短视频广告之所以引发争议，是因为消费者认为自己的奢华感消失了，营销活动让品牌显得低端、低档。 -结尾。 便宜的。
业内普遍认为，虽然社交媒体对于很多品牌来说是一剂良药，但品牌可以通过多平台、多维度、多渠道的联动营销模式来增加话题度、增加流量。 但对于奢侈品牌来说，过度曝光并不一定是好事。
张培英表示，对于奢侈品牌来说，通过数字营销方式把握自己与受众之间的距离和规模至关重要。 “如何在满足新群体需求的同时，让品牌价值和风格不受损，对于力求转型的奢侈品来说并不是一件容易的事。” 张培英说道。 （记者陈青）