波士顿和阿尔塔格玛：2018 年全球奢侈品消费者洞察 | izi零售
本文来源于波士顿咨询集团（BCG）第五版年度报告《真正的奢侈品全球消费者洞察》
波士顿咨询集团 (BCG) 及其第五版年度报告《真正的奢侈品全球消费者洞察》(-)。 调查覆盖 10 个国家、12,000 名奢侈品消费者。 其中，千禧一代被多次提及，是重点研究对象。
中国消费者和千禧一代已成为奢侈品购买群体的重要组成部分
2018年报告称，中国消费者已经占全球奢侈品市场的32%，预计到2024年这一比例将上升至40%。报告确定全球奢侈品增长的70%将来自中国消费者。
该报告特别强调了中国的千禧一代消费者。 预计到2024年，奢侈品市场50%的份额将由千禧一代创造。 报告确定，全球奢侈品增长的130%将来自中国消费者。
该报告研究了奢侈品买家的偏好、传播媒体和购买渠道，列出了时尚休闲、奢侈品价值、混搭、品牌忠诚度、社交媒体、网红/KOL、多渠道体验、在线平台运营等10奢侈品消费者的主要趋势。
他们想要什么？
T 恤、牛仔裤和运动鞋是大多数奢侈品买家更喜欢购买的品类。 与更多的衬衫、裙子和裤子等职业装相比，更多的奢侈品买家更倾向于购买T恤、牛仔裤和运动鞋。 更休闲的品类。
88% 的奢侈品买家对品牌之间的合作非常敏感。 时尚休闲品牌之间或与其他设计师的合作对年轻一代有积极影响，尤其是千禧一代和互联网一代，这对年龄较高的消费者影响不大。
其中，千禧一代认为购买这样的联名产品很酷，而且很独特。
2017年，54%的千禧一代奢侈品买家将开始购买小众品牌或将奢侈品与小众品牌混搭。
尽管千禧一代会购买其他档次的产品进行混搭，但他们仍然是奢侈品最忠实的购买者。
如何联系他们？
目前，社交媒体在奢侈品传播渠道中占比最大，2017年达到39%，位居所有传播渠道之首。
微信、新浪微博、QQ是中国社交媒体中奢侈品的主要传播媒介，其中QQ所占比重较2016年有所下降。
说到社交媒体，就不得不提由此而兴起的网红/KOL。 在国内最具影响力的有亚洲人Aimee Song、于波、丽贝卡的奇幻世界、包先生等。
他们在哪里买？
品牌官网、全价多品牌集合网站（NAP等）、电商平台（亚马逊、天猫、京东等）已成为网上购买奢侈品的三个重要渠道。
2017年，55%的在线购买奢侈品的用户使用移动设备在线购买产品。 报告预计，到2024年，这一数字将达到80-90%，而在中国，这一数字高达77%。
多数消费者表示，店内提供更多特别限量版，提供更好的服务体验，将让消费者增加光顾品牌店的频率。
波士顿咨询集团合伙人兼董事总经理莎拉在本周的一次奢侈品会议上介绍了这项研究。 在接受精日传媒采访时，她谈到了奢侈品牌应该如何与中国消费者建立联系，以及全球奢侈品行业可以从中国复杂的电子商务生态系统中学到什么。
问：为什么中国千禧一代消费者对全球奢侈品市场如此重要？
看看数字就知道，中国千禧一代将成为消费者的重要组成部分，也是奢侈品增长的主要推动力。 中国的千禧一代对于奢侈品牌的消费更加成熟。 他们了解所有品牌，也了解所有小众品牌，所以我认为他们对时尚和奢侈品的热爱比其他年龄段的人更大。
问：根据BCG的观察，中国千禧一代和西方千禧一代的消费者有何不同特征？
当我想到中国的千禧一代时，我认为一切都在加速。 我们说西方千禧一代和Z一代都活跃于网络和社交，但中国千禧一代的这种行为更为明显。 因此，我认为他们的网络联系更加活跃，他们更愿意利用社交平台进行灵感、选择和交流。 尽管中国消费者变得越来越成熟，但他们对 KOL 和名人的穿着和行为仍然有着不竭的热情。
问：奢侈品牌如何跟上他们在中国的爱好和消费行为？
对于西方品牌来说，在中国拥有一支本土团队极其重要，包括了解当地文化、行为和语言。 你必须拥有本地团队，这些团队必须拥有丰富的市场经验，因为中国消费者的行为方式非常不同。
问：您认为奢侈品牌有必要在中国开展电商业务吗？
如果品牌没有自己的中文官方网站，就必须开发第三方电商网站和社交媒体。 像微信、京东、唯品会等都非常重要。 奢侈品尚未成为天猫知名的销售标杆，但目前该平台已与部分奢侈品牌发展了合作关系，定位也趋于奢侈品。 我预计天猫未来在这个领域会进一步发展。 。 总而言之，接入中国的数字业务系统至关重要。
问：在中国，奢侈品牌有必要与KOL/网红合作吗？
在亚洲，KOL一直非常重要。 最初，日本、韩国等地影响大中华区，但现在中国本土的KOL本身也同样重要。 吴亦凡、刘雯等名人享誉全球。 如果你看看在中国取得巨大成功的西方品牌，通常是因为他们与中国的大使有着密切而真实的关系。 这些人与设计师共度时光，参加每场时装秀，并与品牌建立营销和产品合作。 我认为做得好的品牌非常欣赏与他们合作的 KOL，不仅仅是利用他们，而是与他们建立真正的关系。 KOL 可以产生非常强大的影响。
问：波士顿咨询集团对明年中国奢侈品市场的增长有何预测？
我们认为整个国际市场将增长4%或5%，但我认为中国的增长肯定会更高。 我们的预测意味着中国人将推动70%的奢侈品增长率，这是相当巨大的。 话虽如此，我认为品牌推动这种增长是很重要的——你需要考虑中国整个生态环境，包括门店、社交媒体、KOL，包括整个体系。
问：您认为中国奢侈品市场发展面临的主要挑战或威胁是什么？
对于西方奢侈品牌来说，我认为大量的本土品牌是挑战之一。 我认为中国越来越多的本土奢侈品牌，加上韩国和日本的美容品牌，将日益成为竞争威胁。 选择合适的地点开店并同时保持合理的租金可能很困难。 我认为许多曾经将中国城市划分为一二三线的公司现在正在考虑根据地理距离将这些城市聚集在一起，因为它们都离得很近。
我认为另一个有趣的挑战是我们在中国的一些专卖店和低价折扣店看到的情况。 现在门店越来越多，而且都靠近市中心。 我认为这是一个有趣的现象，因为到目前为止，很多西方品牌在中国的地位比在自己国家高得多，主要是因为大规模的低价业务在中国受到保护。 随着中国商店和直销店的增长，我们感兴趣的是这种现象将如何影响当今许多西方品牌的品牌推广。
假冒商品和黑市仍然是中国的一大挑战。 不过，我确实希望先进的技术能够帮助我们阻止这些假货。 我相信区块链技术将用于解决许多假冒问题。 我还认为这将是区块链在奢侈品行业最重要的用途之一。
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