基于消费者需求的奢侈品营销策略
[摘要]当前,随着社会经济的不断发展和人民生活水平的不断提高,人们对奢侈品的需求日益增加,中国消费者已经成为奢侈品市场不可或缺的重要力量。基于消费者需求,奢侈品要想在中国市场站稳脚跟,必须实施有效的营销策略。
[关键词] 消费者需求；奢侈品；营销策略
近年来，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，中国消费者开始进入奢侈品市场，并成为一股不可忽视的力量。作为一种新的消费方式，受到社会各界的广泛关注。如何从消费者自身的需求出发，开拓中国奢侈品市场，制定有效的营销策略，成为商家普遍思考和研究的问题。
1 奢侈品营销的基本含义
奢侈一词源于拉丁文LUXUS，意为“闪闪发光、极其肥沃和非凡的创造力”。17世纪初，奢侈起源于法国，从早期王室贵族的奢侈吃喝发展到后来的建筑风格、服饰消费等奢侈。其实，对于不同的消费者来说，同一种商品的奢侈程度是不同的，具体情况往往由消费者自身条件决定。因此，奢侈本身是主观的、相对的。另外，一种商品是否奢侈与它所处的时代息息相关。在计划经济时代，很多人的理想生活条件是“楼房、电话、电灯”等，但这些东西在今天似乎已经普及到了家家户户。因此，奢侈的另一个特点就是时效性。奢侈的上述特点使得它至今仍没有完整的定义，各个学科从不同的角度涵盖了其定义的因素。 目前国际上对奢侈品的定义是：“独特、稀缺、稀有，超出人们生存和发展需要范围的消费品”，又称非生活必需品。从经济学角度看，奢侈品是指价值与质量比值最高的产品；从另一个角度看，奢侈品是指无形价值与有形价值比值最高的产品。奢侈消费属于高端消费范畴。[1]
奢侈品虽然珍贵、稀缺，但存在于市场中是有原因的。奢侈品作为非必需品，同样需要营销。瞬息万变的市场中，竞争无时无刻不在激烈，奢侈品也不例外。首先，市场环境在不断变化，市场环境的变化对奢侈品营销来说既是机遇也是挑战，把握机遇，把不利因素转化为有利因素非常重要。此外，还有来自竞争对手和消费者需求的威胁。
所谓奢侈品营销，是指奢侈品企业在经营管理过程中，针对其特定的市场环境，为实现企业发展目标而做出的总体规划。奢侈品营销不单指简单的产品买卖，而是将营销策略和方法融入到整个奢侈品营销活动中。其中心思想是奢侈品必须根据市场需求及时调整，把最好的产品、最好的服务、最合适的渠道提供给消费者，以满足消费者的需求。值得注意的是，在这个过程中，奢侈品虽然珍贵、稀缺，但仍然属于非生活必需品的范畴，消费者仍然主导着其市场。因此，消费者需求是引导市场发展的基本因素和主要因素。从消费者需求出发，奢侈品营销的关键在于以下两个方面：一是要根据消费者需求细分奢侈品市场；从目标市场的选择上准确定位市场；二是要选择适合自己的营销策略。[2]
2 奢侈品市场细分的依据
2.1 消费者的需求各有不同
在奢侈品市场中，消费者的需求存在着很大的差异性，由于消费者对不同奢侈品的欲望和要求不同，在满足消费者需求方面也存在着差异，这种差异性正是市场细分的基础。
2.2 相关企业参与市场竞争的必要性
企业不可能针对所有的消费者，而必须根据消费者的需求，对市场进行有效的划分，选择对自己有利的划分，集中资源，制定合理的营销策略，才能在激烈的竞争中取得胜利。
3 消费者市场细分的依据
3.1 按地理位置
不同地区经济发展水平、文化素养不同，需要根据地理位置对消费者进行细分。在中国，城市分为一线、二线、三线城市。相比其他三线城市，一线城市消费者接触奢侈品较早。二线、三线城市消费者在接触奢侈品时，消费模式发生了明显变化，从人们熟悉的奢侈品牌转向稀有的奢侈品牌，更多消费者选择以定制的方式购买奢侈品。[3]
3.2 按人群差异分类
按人群细分市场也是市场细分的一种方式。由于人群的性别、年龄、受教育程度、收入等因素不同，都会影响奢侈品的市场定位。基于这些因素，奢侈品的定位要作相应的调整。通常，奢侈品的指定消费群体多为高端。但在中国，奢侈品消费呈现出不同的特点，按收入、年龄段细分的情况较多。在西方国家，奢侈品消费者大多在40至60岁之间。但在中国，奢侈品消费普遍呈现年轻化的特征，受教育程度高、月均收入5000至5万元的年轻人对奢侈品的需求相对较大。
奢侈品市场的消费者细分也是一种营销策略。通过消费者细分，企业可以根据不同消费者的不同需求来确定自己的目标市场。这是确定目标市场最基本的方法。通过确立目标市场，企业可以在激烈的市场竞争中取得优势。这个市场定位的概念是美国经济学家提出的，其核心就是根据市场竞争的状态和不同消费者对产品的不同重视程度，制定独特的营销策略。对于中国来说，其营销策略也应该遵循这种方法，根据不同消费者的特点来确定目标市场，也就是市场定位。[4]
4 奢侈品营销组合
4.1 产品策略
奢侈品一直以来都被定位为高端产品，既然是高端产品，必然拥有良好的品牌效益和过硬的产品品质。然而，即使在保证品质的前提下，奢侈品市场地位依然不尽相同，主要原因有以下几点：
第一，虽然是奢侈品，但也要以消费者的需求为出发点。纵观国际奢侈品消费市场，产品无非就是汽车、化妆品、包包等，虽然奢侈，但都是人们生活的必需品。而在中国奢侈品消费市场，玉器、古董等占了绝大多数，这些产品虽然价值不菲，但对于消费者来说，使用价值并不高，这也造成了中国奢侈品市场发展水平的落后。
第二，奢侈品必须保证其高端品质。目前，很多奢侈品都希望通过延伸现有的奢侈品来开发其他相关产品，以扩大其产品类别。这种做法往往会导致奢侈品整体品质因产品延伸不佳而下降，并失去原有产品的良好口碑和市场地位，使公司得不偿失。
4.2 价格策略
奢侈品价格昂贵，正是因为价格高、品质好，才拥有较高的市场地位，受到人们的喜爱和追捧。其实奢侈品在营销上只针对高端消费者，因此合适的定价策略也是奢侈品营销的关键。
5 结论
奢侈品作为高端消费品，营销必须从消费者需求出发，锁定目标市场，进行市场细分，只有这样，才能在中国打开奢侈品市场。