奢侈品与品质电商背后：同质化严重、缺乏精准受众定位
近两年，随着消费升级趋势越来越明显，面向高端消费群体的奢侈品电商市场和面向中端消费群体美好生活的品质电商市场不断涌现。变得越来越活跃。数据显示，奢侈品电商市场增长迅速，品质电商领域竞争日趋激烈。
值得注意的是，高端奢侈品努力走向“线上”，但优质电商则致力于探索线下。线上线下融合日趋完善，为消费者带来新的购物场景，提升购物体验。体验，满足新的消费需求。
奢侈品电商市场快速增长
目前，中国市场已成为各大奢侈品牌争夺的焦点。贝恩咨询数据显示，2017年中国大陆奢侈品市场规模达1420亿元，增速超过20%，位居全球第一，远超全球5%的平均增速。
随着中国奢侈品市场的快速增长，奢侈品电商领域近两年也异常忙碌。奢侈品牌纷纷上线。一方面，他们选择与天猫或京东合作开设品牌旗舰店。另一方面，以寺库为代表的垂直奢侈品电商兴起，线上销售在奢侈品整体销售中占据较大份额。占据着越来越重要的地位。
苏图研究院《国内奢侈品电商行业研究报告》显示，2013年至2016年，国内奢侈品电商市场规模较小。 2017年，市场规模大幅提升。在此趋势下，预计2018年国内奢侈品电商市场规模将突破1200亿元。从增速来看，2017年之前全球奢侈品行业处于低迷状态，国内奢侈品行业也处于低迷状态。在经济衰退中。直到2017年，国内奢侈品行业才率先好转，导致这两年市场活跃度有所增加。
2017年，奢侈品电商寺库在美国上市。除了投资寺库外，京东还打造了自己的奢侈品电商平台。近期，京东将与中国另一家奢侈品电商平台合并。京东的竞争对手阿里巴巴也在奢侈品电商领域争夺地盘。在投资奢侈品电商Ordre后，阿里巴巴宣布将与历峰集团旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司，YNAP旗下品牌也将进入天猫奢侈品渠道。
需要精准定位消费群体
《每日经济新闻》记者注意到，天猫奢侈品频道仅对经常浏览奢侈品和高端品牌的用户开放。天猫事业群总裁二丁此前对媒体表示，在天猫超过5亿的用户中，只有约88名超级会员在阿里巴巴电商平台上购买过、浏览过或收藏过奢侈品，达到了一定程度的顽皮。或者说用户在天猫上足够活跃，根据这三个维度综合评估就可以决定用户是否可以访问。
京东商城时尚生活方式事业群国际业务拓展部总裁兼业务负责人丁霞也表示，京东的信息推送不会向所有用户展示，而是会根据数据筛选出购买正价奢侈品的用户商品。去过两次以上且单价比较高的人。
原因在于，一方面，奢侈品的销售主要来自线下。贝恩咨询《2018年全球奢侈品行业研究报告》显示，从购买渠道来看，中国消费者目前主要有四种方式：海外线下购买、国内线下购买、海外代购、电商网站。其中，电商代购渗透率仅为15%左右。丁霞还表示，奢侈品销售90%在线下，10%线上，这也是品牌商犹豫是否触电的部分原因。
另一方面，奢侈品与电商之间存在着天然的矛盾。奢侈品注重用户体验，无论是售前体验还是售后服务。这些经验是在电商平台上无法获得的。此外，奢侈品需要面对高消费能力的精准消费群体，而电商平台需要大流量，两个消费群体的重叠度并不高。
奢侈品电商发展痛点
据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，2016年，寺库在中国垂直奢侈品电商市场排名第一，占据25.3%的市场份额；阿里巴巴魅力惠排名第二，市场份额为14.5%；全球奢侈品销售网站国际奢侈品电商NET-A-和英国奢侈品电商京东入股排名第三，市场份额分别为7.9%、7.6%和6.3% 。四五个。剩下的奢侈品电商包括、美西时尚、第五大道等，占据了剩余的38.5%的市场份额。
从购买群体来看，80后、90后、1995后是2018年推动全球奢侈品销售增长的主要力量。而且，中国奢侈品消费者的平均年龄比国外消费者年轻10岁左右。预计到2025年，中国年轻消费者贡献的市场份额将上升至55%左右。在奢侈品电商消费中，男性和女性消费者的差距并不大。 2016年至2017年，中国奢侈品电商消费者中女性消费者占53%，男性消费者占47%。
目前，如何保证商品的真伪仍然是奢侈品电商面临的一大难题。电子商务研究中心的一份报告指出，目前电商奢侈品供应渠道主要有三种：一是电商聘请国外买家批量购买。该渠道的产品质量有一定的保证，但价格相对较高；第三方卖家通过电子商务平台进行销售。一些平台忽视对第三方卖家的监管。由于资质要求不严，此类供货渠道成为奢侈品电商市场假货的重灾区；第三，奢侈品牌授权销售，但为了保证其产品的市场地位和真实性，奢侈品牌不能轻易授权品牌进行电商销售。目前，获得品牌授权的中国电商平台屈指可数。
此外，在价格和服务方面，国内奢侈品电商大多采用促销、限时抢购、折扣等方式抢占用户流量。他们专注于价格战。过多的折扣很容易使奢侈品牌本身的价值贬值。与实体店相比，电商平台无法提供与奢侈品地位相对应的客户体验方面的“尊贵”服务。
电子商务研究中心主任曹雷在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，无论是阿里巴巴、京东等流量巨头，还是垂直电商寺库，他们还需要解决奢侈品电商发展中存在的问题，如降低信任成本、优化体验等；这种方式既保持了奢侈品的调性和体验，又发挥了线上的优势。
品质电商崛起
随着消费升级的趋势越来越明显，除了奢侈品市场的升温，电商巨头们也将更多的注意力和精力放在尚未完全开拓的垂直细分市场上，催生了网易严选、苏宁极物等公司。品质电商。
电子商务研究中心报告指出，优质电商抓住了中产阶级消费升级的趋势，聚焦于喜欢高品质、个性化产品但不愿支付品牌溢价的消费者。这类消费者已逐渐成长为消费升级的中坚力量，且数量庞大。
这类优质电商的典型代表有网易严选、小米有品、淘宝新选、京东制造等公司。标杆品牌有优衣库、宜家等。与传统电商相比，品质电商具有三大优势。
首先是价格优势，消除了传统电商与消费者之间的层层原材料、税收、运营、库存、门店、品牌溢价等环节。优质电商直接连接工厂和用户，性价比具有先天优势。二是品质优势。传统电商产品质量参差不齐。品质电商为用户精选高品质、高性价比的产品。三是打造大众化产品。缩短供应链的直接好处是打造大众化产品，优化从用户需求到设计生产的中间环节。
以百度指数（搜索热度）为参考，2018年1月至10月，网易严选搜索指数在优质电商平台中排名第一，领先于其他优质电商平台。第二名是小米有品，其次是 Mall、淘宝新选、东京精晶制造。
同质化问题亟待解决
电子商务研究中心对网易严选、必需品商城、小米有品、淘宝新选、晶晶东京造五个平台的百度指数用户年龄进行了统计。研究发现，优质电商用户年龄主要集中在30岁至39岁之间。 20-29岁的80后群体和90后群体是品质电商的第二主力军。
从性别比例来看，男性是品质电商的主力消费者，这或许可以理解为男性消费者比女性消费者更注重追求高品质、低价位的产品。此外，优质电商用户主要集中在北京、上海、广州、深圳、杭州五个大城市。
品质电商成立初期，销售的产品大部分是家具。例如，网易严选首先从家居非标品类进入电商市场。随着消费者不断增长，需求不断丰富，单一品类的商品已经不能满足消费者的需求。平台销售的商品从单一品类向全品类发展已成为趋势。
随着越来越多的玩家加入该赛道，优质电商企业同质化竞争的问题凸显出来。目前，各品牌销售的产品大体相似，比如畅销的家居、厨房、洗护类等。从消费群体来看，追求去品牌化、高品质、功能性、性价比的人群在各平台上的重合度也很高。
另外，电商平台大力推广ODM模式时，无法保证收到的产品质量与大品牌一致，必须依靠品牌商严格把控产品质量。
曹磊认为，品质电商的发展轨迹是一个从纯粹的ODM模式到逐渐加入设计元素的过程。现阶段，品质电商的核心是匠心创新，用匠心打磨产品（把关质量），用创新满足不断发展变化的用户需求（建立特色），为消费者创造理想的美好生活。只有这样，才能拉开优质电商企业之间的差距。