LV美妆中国首店落户南京：奢侈品不再只卖包包，美妆市场迎来新变革

LV Beauté，这个LVMH集团旗下具有影响力的美妆品牌，正式迈入了中国内地市场，其首家门店将于近日在南京德基广场盛大开业。此次LV Beauté首店开业这一事件，意味着LVMH在中国市场的美妆布局在加速的基础上进一步提速。业内专业人士经过分析得出结论，随着高端香氛以及高奢护肤领域竞争程度的不断加剧，传统奢侈品牌正在运用全品类模式来强化消费者黏性以及影响力，并且积极发掘新的增长点。

据了解，南京德基广场为国内高端商场，其美妆销售排名处在前列位次，在2024年一整年里，销售收入达到245亿元，和上一年相比增长超过15%。与此同时，德基广场身为南京唯一的奢侈品广场，塑造出十分浓郁的奢侈品消费氛围以及集群效应。LV美妆将首店的选址定在这里，正是因为瞅准了其高端消费市场所具备的发展潜力。和传统百货柜台销售不一样，LV美妆南京首店运用精品店模式，进而由品牌方进行直营运营。店铺选址，店面设计，产品陈列，服务提供，这种模式都由品牌方严格把控着，保证了产品品质的一致性，保证了品牌形象的一致性，保证了客户体验的一致性。而且LV美妆门店作为品牌全球美妆业务的重要延伸，涵盖香氛系列，涵盖护肤系列，涵盖底妆系列，并且还将设置专属定制体验区，延续LV一贯的高奢美学。

今年3月，LV正式官宣迈向美妆范畴，推出全新彩妆系列La Beauté Louis 。它指定英国知名彩妆大师Pat出任其首位美妆创意总监，这位大师曾给诸多品牌打造一系列标志性产品，其中包含被视作行业标杆的阿玛尼粉底。据了解，LV美妆第一阶段产品有55支口红，还有10支润唇膏以及8款眼影盘。路易威登宣称，此次所推出的全新美妆系列乃是业务依循自然态势进行演变而产生的成果，早在20世纪20年代的时候，路易威登就已经上市了奢华粉盒、粉刷以及梳妆镜，并且会持续秉持该品牌的旅行精神与超卓创意。

英国著名彩妆大师Pat 担任LV美妆创意总监。

LVMH旗下有着超70个品牌，其中美妆业务向来都是集团的关键增长型业务，像Dior、娇兰这些品牌在美妆这个赛道上成果显著。从2024年全年业绩来看，香水和化妆品部门的有机销售额实现了增长，增长幅度为4%，达到了84.2亿欧元，并且成为了增幅最大的业务部门。集团的其他部门情况各异，作为核心主力的时装和皮革制部门出现了下降，下降幅度是1%，葡萄酒和烈酒部门下降幅度为8%，珠宝腕表部门下降幅度是2%。

在这之前，LV是头部奢侈品牌里头，唯一没有去设立美妆品类的品牌。分析师有着这样的看法，LV在这个时候进军美妆市场，其中一方面能够整合集团的资源，去共享研发供应链等，达成协同发展；另一方面来，因消费者对于美妆产品的需求有所提升，并且消费行为从单纯地购买单品朝着沉浸式品牌体验转变，在这个时候布局也能够及时回应消费者的新需求，避免品牌老化。

有最新数据表明，LVMH集团已不在欧洲五大上市公司的行列之中。集团股票在2024年的时候累计下跌幅度已多达25%，在2025年之内累计下跌达到了超22%，当下市值大概是2390亿欧元。市场需求受到压力，再加上美国关税前景不明确，正在持续对LVMH集团全球销售造成冲击。LVMH集团之前已经给投资者和分析师发出了警告，表明今年第一季度业绩没有达到市场预期，第二季度的需求走势也依然会保持疲软状态势。要面对结构性调整，奢侈品巨头们被逼迫着，重新去审视战略布局，以及消费者的沟通方式，目的是期望能够寻找到新的增长突破口。

根据南都先前报道，2025年这一年，对奢侈品牌来讲是充满挑战的一年。法国巴黎银行BNP最新颁表的研报表明，2025年第二季度的时候，全球奢侈品行业整体呈现出疲软态势，预期加权有机销售额同比下降3%，相较于第一季度下降1%的情况更加糟糕，显示出市场下行压力正在加快。众多奢侈品牌把目光更多地转向了价格更为亲民、功能越发实用的入门级奢侈品。眼镜从“配货区”快速走到舞台中央。

相较奢侈品行业里主流品类增速放缓的整体态势，眼镜是少数依旧稳步增长的市场之一呀。眼镜跟大多数时尚配饰不同，它能满足基本生活需求，还能展现品牌定位以及设计风格，并且它是“高毛利”品类哟，行业毛利率长期处于60%-70%，在当下市场环境里有效减轻了成本压力呢。之前有报道称：人工智能巨头、奢侈品牌纷纷占据眼镜赛道，雷朋母公司成了抢手的货物呀。

和眼镜相同，彩妆产品也是奢侈品牌的“入门级”消费品，在经济下行的时候消费者会降低大额奢侈品支出，于是相对低价的奢侈品单品获取优势，这种现象被称作“口红经济”。LV在这个时候进入美妆领域，正是看中了“入门级”消费品的市场潜力，凭借其品牌影响力吸引更广泛的受众，也必定会对开云、爱马仕等奢侈品集团的品牌格局带来新一轮冲击，还可能会致使其他奢侈品牌强化彩妆布局，进而推动高端美妆市场。