“降维打击”失败了吗？
《化妆品报》记者 邹新晨
Gucci、Prada、Hermès、……这些奢侈品牌在时尚界家喻户晓。 近年来，她们“跨界”涉足美容行业。 这一行为一度被美妆KOL和粉丝视为“降维打击”。 但近来，Gucci的缓慢增长似乎成为了这些奢侈时尚品牌在美妆市场困境的一个缩影：“蓝血”贵族奢侈品牌跨界美妆并不像想象中那么容易。
美妆产品线琳琅满目
“每个人都想知道 Gucci 的下一步是什么。” 《of》专栏作家琼·肯尼迪在她的报告中说道。
2019年，科蒂集团重新推出美容品牌。 当时，Gucci 的创意总监是亚历山德罗·米歇尔 ( )，他将自己的极简感性风格带入了品牌的方方面面。 彩妆业务也受到影响。 Gucci 的产品包装以鲜艳的花卉和复古风格为特色，并以丹尼·米勒 (Dani ) 等朋克明星明星为广告。 它古怪而夸张，非常适合米歇尔的审美。 “但就产品内容而言，它与其他品牌的眼影盘和口红没有什么不同。” 琼说。
最初，米歇尔的新颖理念震惊了时尚界和美容界，古驰产品销量猛增。 但随着米歇尔审美给市场带来的新鲜感逐渐褪去，消费者对Gucci的“审美疲劳”也越来越明显。 2020-2021年期间，Gucci销售额持续下滑。 2022年11月，米歇尔辞职。 在新创意总监上任之前，由前者设计的一月男装秀规模大幅缩减。 同样的减少也发生在美妆上，而Gucci却拒绝这样做。 评论。
古驰 (Gucci) 的困境引发了业界关于奢侈时尚品牌应如何开展美容业务的激烈争论。 从历史上看，将时尚与美丽结合起来一直是一个挑战，它们在不同的时间线运行并服务于不同的客户。 对于时尚品牌的美妆线来说，“充分拥抱”创意总监的审美或许是一种有效的策略，但过度依赖创意总监的审美也可能存在风险——尤其是当奢侈品牌已经养成了快速轮换创意的习惯之后董事。
近年来，奢侈品牌创意总监的任期越来越短。 比如Ann de （安）、 （宝缇嘉）和（巴宝莉）都在不到五年的时间里“送走了”他们的前任创意总监。 “如果美妆业务与品牌整体审美风格一致，更换创意总监必然会带来美妆产品包装的重新设计，这对运营部门要求很高，会影响整体盈利能力。” 品牌战略咨询公司创始人Tony Wang在接受BOF采访时表示。
“比如在Gucci，在美感上给予米歇尔更多的话语权，当时看来是合理的。但随着品牌创意总监的更换，Gucci也遵循‘宅’的整体风格，选择用传统美学。设计中心，这导致其品牌形象与之前的米歇尔时期脱节。” Tony Wang表示，“这种形象转变不仅是一个缓慢的过程，而且成本非常高。”
“由于服装是季节性的，重新设计时装的成本较低，而且消费者很快就会忘记上一季的款式。 但在美容领域，一旦产生大量库存，改变产品包装就不是太困难。 这更容易，”托尼·王补充道。
奢侈品牌陷入困境
美丽与时尚风格“打架”
传统上，奢侈时尚品牌会将其美容产品线出售给欧莱雅、雅诗兰黛和科蒂等巨头，后者在品牌创意总监的指导下负责产品的具体开发、营销和分销。
“从好的方面来看，这些授权的美容产品线可以变相提升品牌形象。而像 ( ) 或 ( ) 这样的小型时尚品牌可以通过与欧莱雅集团的授权合作，扩大美容产品线，而无需投资其自身自有资本。” & Co. 管理合伙人马里奥·奥泰利 (Mario) 表示，“但从消极意义上来说，这种‘左右逢源’和管理两家公司的做法也会让奢侈品牌支离破碎，导致奢侈品牌缺乏凝聚力。”品牌作为一个整体，从而削弱了品牌形象。”
“当然，被授权方自然希望与品牌续约，但他们的首要任务是在合同期内尽可能多地赚钱，而不是维持奢侈品牌的整体基调和品牌形象。” 表示，“但对于奢侈品牌来说，后者才是最重要的。”
而当大集团授权的美妆产品偏离奢侈品牌创意总监的风格时，结果也会让消费者感到困惑。 例如，2018 年，科蒂 (Coty) 采用前创意总监克里斯托弗·贝利 ( ) 的风格，为其 Her 香水推出了一场宣传活动。 然而，在该品牌新任创意总监 Tisci 推出以街头服饰为中心的品牌概念以及更现代的新标志和字母组合后，该活动很快就失败了。 。
同样，2021年推出的 （华伦天奴美妆）也采用鲜红色作为产品包装。 虽然这种颜色会让消费者想起上世纪的品牌形象，但却与品牌创意总监Piero 格格不入。 ( ) 最近流行的电光粉色与此无关。
“这种‘偏见’意味着被美妆产品吸引的‘新’消费者对奢侈品牌本身的风格缺乏清晰的了解。” 投资银行 Ohana & Co. 管理合伙人阿里尔·奥哈纳 (Ariel Ohana) 表示，“这种慢性‘品牌形象侵蚀行为’很难被发现，尤其是当奢侈品牌与授权商有长期合作的时候。”
“品牌创造的故事和整体形象是奢侈品牌最重要的资产。” Tony Wang也同意Ohana的观点，“奢侈品消费者在购买的美容产品中发现的品牌形象应该与品牌整体保持一致，否则会损害品牌的长期历史声誉。”
奥哈纳补充道：“如果这会损害品牌的整体形象和声誉，即使品牌在未来几十年内不断增长，有一天品牌也会付出代价。”
迪奥：美丽与时尚的平衡
香奈儿和迪奥等奢侈品牌选择将美容产品业务牢牢掌握在自己手中。 这种内部方法为品牌提供了更多控制权，更不用说更高的财务状况了。 利润率。 埃森哲董事总经理兼美容业务负责人奥黛丽·德·普雷特尔-蒙塔塞 ( de -) 表示：“围绕美容产品生产的许多谜团已经得到解决，使得现在的美容产品发布比十年前更容易。” 产品更容易生产。 不过，这仍然需要品牌投入大量的时间和金钱； 除了投资于产品、营销和分销能力之外，内部经营美容业务还需要奢侈品牌改变思维方式，并需要更多的研发部门。 以及与商业运营的互动。”
“像迪奥这样的奢侈品牌，预算更大、知名度更高，在美妆业务上也有更强的独立性。” 奥黛丽补充道：“该品牌的香水都有自己的独特性，而且彼此不同。” 该品牌的时尚不太相关。 例如，2015年约翰尼·德普代言的香水并不能体现该品牌创意总监Kim Jones对该品牌男士系列风格的理解。 如果你问街上的任何人，他们可能不知道这是迪奥的香水，但它仍然是迪奥有史以来最受欢迎的香水，也是该品牌业绩的巨大推动力。”
但即使像迪奥那样独立，仍然不敢将品牌形象与美妆业务完全割裂开来。 如今，其新的设计标志出现在其化妆品和香水产品上，其创意总监玛丽亚的设计也出现在一些美容产品的广告中，例如Gris Dior香水。
“我认为有必要尝试一下，美妆可以作为一个渠道，了解奢侈品牌的受众对时尚元素的反应，或者吸引新的受众，比如Z世代消费者。” 纽约大学奢侈品营销学教授托马斯·赛伊·埃尔达里说道。 “随着美容市场的竞争越来越激烈，奢侈品牌现在不仅要与聪明的后起之秀竞争，还要与彼此竞争。 如何在时尚风格与美妆产品之间取得平衡，是各大奢侈品牌的未来。 所有问题都需要考虑。”
本文来源：《之》