奢侈品的高端调性和稀缺性特征，以及传达品牌价值、文化、用户情感所需的存在感，与电商平台追求规模化本质上是冲突的，几乎是绝缘的。
然而，新零售趋势下，线上线下融合已经成为行业共识。 奢侈品这个相对保守、历史悠久的商圈，早已全面拥抱数字化。
线上化、数字化在奢侈品营销中的作用不再是单一维度的补充渠道或平台，而是指向“长远”的商业视角，是整体品牌管理和长期建设的重要组成部分。
今年9月，天猫奢侈品将迎来成立五周年。 过去五年也是奢侈品行业数字化转型快速发展的关键时期。 它面临着许多挑战，也抓住了许多机遇。
从“探索”到“精耕细作”，线上奢侈品消费渐成主流
2021年，全球奢侈品市场线上销售占比将达到19%；
2022年，全球奢侈品市场线上渠道销售额预计将达到755亿美元；
2025年，全球线上奢侈品销售市场规模预计将达到910亿美元，线上渠道将直接或间接影响至少40%的奢侈品购买行为。
随着技术的发展和消费者行为的迁移，商业边界不断更新和重新定义，让人们看到了奢侈品在线消费的巨大潜力。
天猫奢侈品于2017年上线，经过五年的发展和关键里程碑，为奢侈品线上数字化发展铺平了道路。 过去五年，天猫奢侈品成为首个汇聚LVMH集团、开云集团、香奈儿、爱马仕和历峰集团五家奢侈品巨头的电商平台。 来自顶级奢侈品集团的200多个奢侈品牌已正式开设天猫。 Cat官方旗舰店涵盖服装、美妆、珠宝、手表、豪车等全品类。
（天猫奢华云舍城）
2020年以来，天猫迎来了一波奢侈品牌集中入驻的浪潮。 2021年9月至今，天猫奢侈品已发布超过1000场新品牌活动。 奢侈品牌在天猫全球推出了超过500个新品系列，90多个品牌的4万多款产品推出了专属定制服务。 江诗丹顿等品牌首次在天猫奢侈品推出1V1视频咨询服务。 今年七夕，近20个奢侈品牌提供硬件保修、腕表检验、服装改装、打孔等服务。 一键申请，快递送货上门。
从“多元化”到“细分化”，强劲需求奠定中国主力地位
2021年，中国奢侈品市场规模约为599亿美元，占全球奢侈品市场的15%，位居全球第二，超过日本、法国、意大利市场总和；
2021年中国奢侈品消费增速逆势增长38%；
预计未来5年中国奢侈品消费市场将继续保持10%以上的增速。
数据显示，尽管宏观不确定性存在，中国奢侈品市场仍为全球奢侈品市场注入强劲增长动力。 未来几年，中国奢侈品市场的消费增速仍被业界看好，消费者巨大的购买潜力将持续巩固中国奢侈品市场的全球地位。
全球知名战略咨询公司罗兰贝格发布的《天猫奢侈品策略人群白皮书》显示，中国在全球个人奢侈品市场的份额将持续提升，中国奢侈品消费增速将继续保持全球第一。未来几年亚太地区也将如此。 凭借其领先地位，它将在2025年成为全球奢侈品市场的主力军。
2019年至2021年，天猫奢侈品消费者数量同比增长153%，总交易额同比增长309%。 其中，1995年、2000年以后出生的人增长非常快，同比增长远超100%，数字化程度高； 消费者对奢侈品的需求更加多元化、细分化、差异化。
随着奢侈品线上消费的增长，消费者结构也在快速变化。 一批新的主要奢侈品消费群体正在崛起，人均购买力也在显着增强。 天猫奢侈品与罗兰贝格联合发布的报告将这一群体的画像分别为：品质精英、优雅家居、活力青年、时尚引领者、潮流追随者、数字先锋。
自然，这是奢侈品不可忽视的重要消费潜力，也是未来消费主力所在。 对于这群年轻消费者来说，“线上”已经从商业渠道转变为沟通接触点，成为他们获取信息、了解世界的窗口。
从“新体验”到“新场景”，天猫奢侈品拓展数字想象空间
作为领先的奢侈品电商平台，天猫奢侈品不仅持续夯实行业基础，引领数字化未来方向，在当前的营销中，天猫奢侈品也在不同维度践行精细化运营和服务。 不断为奢侈品牌推出新体验、新服务，也为消费者创造新场景、提供新体验。
与线下的存在感不同，天猫奢侈品的视频客服、专属包装、一键售后、免息分期等“无忧购买”服务为消费者带来了独特的线上购物体验。
同时，基于平台数字技术的AR试衣、3D店面展示、线上展览、定制服务等，“云奢城”等互动游戏产品、限量发售的“数字藏品”也为与线下购物完全不同的更人性化、更年轻、更新颖的体验，刷新了品牌与消费者线上沟通的方式。
今年9月，天猫奢侈品推出“天猫”，再次引领行业。 天猫奢侈品营销创新中心负责人郑添介绍，“天猫周”创新营销活动围绕“元宇宙”时装周概念，通过“云首发”、“云秀场”等形式。 “‘云体验’创新交互模式创造新场景，为消费者带来‘云’上全新的数字体验。
“云优先”推出业界首个META Pass数字权证。 它是一种由区块链技术驱动的创新交互形式。 这是天猫豪华元宇宙项目的通用门票。 通过它，消费者可以优先购买新品、品牌线下活动门票、豪华服务等稀缺产品。 蚂蚁链为消费者服务和体验提供技术支持。 “我们把营销的新体验从购买后改为购买前，这是我们洞察消费者需求并结合平台产品技术能力后推出的新体验。” 郑天说道。
（云首播-META Pass）
“云秀”利用AR、VR等数字技术，将奢侈品牌的新时装秀搬到线上。 天猫奢侈品携手《Vogue》、艺术家共同打造创新互动H5“明日之镜”，已在云社城上线。 消费者可以在此互动页面上观看这场云端“大秀”，并直接进入新品购买详情页面。 他们还可以通过AR与波波鹿、雪怪等品牌玩偶互动、拍照等，社交媒体引发了一轮自我传播。
（云秀-《明日之镜》互动H5）
天猫奢侈品与达摩院XR实验室联合打造的“数字消费体验馆”将“云体验”提升到新的维度。 达摩院自主研发的三维空间扫描和视觉定位能力，可以将虚拟世界精准叠加到真实展区。 当观众在虚拟空间中漫步时，可以与奢侈品牌产品和虚拟形象进行互动，比如通过手势吸引虚拟空间中的物体，多角度观看和体验产品，并在虚拟空间中试穿和佩戴。 ，沉浸在奢华生活中的消费艺术。
（云体验-天猫奢华XR体验）
基于技术的服务和体验正是在线营销和奢侈品牌数字化的优势。 他们不仅打破了线下展示空间的限制，丰富了消费者的线上购买体验，甚至彻底打通了他们的消费体验。 想像力。
技术维度一直是天猫奢侈品作为行业领先者的根本优势。 据悉，天猫奢侈品未来将利用多维交互技术赋能新的商业场景，包括品牌视觉、数据可视化、社交内容、游戏购物等场景，进一步加速奢侈品新时代的购物体验消耗。
从“可量化”到“可操作”，New&方法论助力品牌数字化
优秀数字化工具的正确运用逐渐成为奢侈品牌强化品牌力的有效手段，成为其与消费者持续沟通的关键媒介。 天猫奢侈品联合罗兰贝格发布的“新”奢侈品数字品牌势能方法论正是在此背景下诞生。 基于消费价值观、生活习惯、生活态度等，有针对性地适应年轻群体，满足其多样化需求。 化、细分化需求，从长远角度出发，着眼于品牌资产和客户关系的蓬勃发展，帮助品牌提高可持续流动性。
所谓“New&”奢侈品数字化品牌潜力方法论，是针对奢侈品牌全渠道品牌运营构建的一套可量化、可管理的指标体系。
该指标体系包括众筹指数（）、品牌互动指数（）、产品转化指数（拓宽）三大核心维度（“NEW”）以及六大细分评价指标（“”）。
随着线上奢侈品消费逐渐成为主流，奢侈品品牌潜力不仅需要考虑人群资产和产品组合，还需要在此基础上增加维度，引入长远视角来积累品牌潜力。 “New&”奢侈品数字品牌潜力方法论结合行业诊断和实施经验，积累了丰富的实践案例，为奢侈品企业评估品牌潜力和发展路径提供了一套全面、量化、科学的标准和创新工具。 。
此外，在宏观层面，“New&”方法论还通过五大战略举措为品牌数字化提供指导，其中包括产品创意，即利用数字化平台创造最大价值，适当投放“经典+新风”的产品组合; 全球体验，意味着利用数字化全触摸旅程发现并激发用户的兴趣点，为消费者创造全新的奢侈品购物体验； 共享美美，即兼容西方历史传承和中国本土文化，展现更符合本土喜好的传播诠释和品牌内涵； 数字化参与意味着善用Web 3数字化创新方法重新诠释奢侈品的稀缺特性； 敏捷协作是指为奢侈品企业建立高效的内部沟通和组织协作机制，链接和协调从全球到本地的有效共识，促进对数字化需求的快速响应。
在微观层面，“新”方法论也给品牌带来了具体而微妙的优化启发。
例如，我们需要重新审视用户操作的过程和结果，利用全渠道交互来准确识别消费者在不同场景下的消费行为，从而为消费者提供独特的购物体验。 品牌还可以优化传统互动渠道和新兴互动渠道的运营定位，打破以往“线上渠道为内容、线下渠道为销售”的壁垒。
未来，奢侈品牌与消费者的沟通将离不开数字渠道。 打造数字化品牌营销是打造差异化品牌力的必由之路。
“New&”方法论为品牌提升自身潜力、抓住数字化浪潮、拥抱新的线上数字业态、结合更合理的全球布局、实现真正的消费者生命周期运营、实现品牌长远建设提供支持和帮助。术语视角。 。
（天猫奢侈品数字艺术）
中国市场对于奢侈品行业未来的重要性不言而喻。
数字化发展对奢侈品牌未来的重要性不言而喻。
于是，打造适应中国消费品数字化环境的品牌力，成为奢侈品牌深耕中国市场的当务之急。
天猫奢侈品在奢侈品商业和营销领域的前瞻力和积累的平台力将为奢侈品牌的数字化发展注入前所未有的动力，锚定品牌潜力和品牌力建设，实现跨周期、跨地域、跨时间的品牌。 长期管理。
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